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短视频如何做竞品分析

更新时间:2021-01-29

“竞品分析”(Competitive Analysis)—词最早源于经济学领域,现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段,指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价,以有效提升产品的设计和运营。
2.竞品分析的目的
竞品分析的需求贯穿于整个产品周期,不同阶段其分析目的不同。对于短视频来说,主要有以下四个产品阶段。
(1)产品概念期:产品概念的把握,市场机会的判断,用户需求的挖掘。
(2)策划制作期:脚本台词的研究,拍摄技巧的研究,美术风格的测试,市场定位的研究。
(3)运营推广期:渠道平台的研究,竞争策略的制定,传播策略的制定,运营方式的研究。
(4)平台变现期:用户诉求和情感研究,用户满意度研究,核心卖点提炼,付费策略设计,产品推广效果研究。
3.竞品分析的步骤
做竞品分析要具备系统性思维,遵循不同维度要点,逐步推进。竞品分析的主要步骤如下。
(1)确定目的
做竞品分析的前提是厘清现状,分析产品所处的阶段,了解目标用户,然后确定竞品分析的目的。图3-8为处于产品定位期的母婴类账号的竞品分析。
图3-8母婴类账号的竞品分祈
(2)确定关键词
联想关键词。结合产品定位,通过联想更多与产品有关的关键词,从用户、元素、场景等角度进行头脑风暴,尽可能多地获取与产品相关的关键词,如图3-9所示。
短视频如何做竞品分析
图3-9联想关键词图示
以母婴短视频为例,母婴类产品的核心关键词有:宝宝用品、辅食、早教;从“早教”又可以衍生出宝宝手语、早教机器人、绘本、英文儿歌、宝宝手工等关键词;从核心关键词“宝宝用品”又可以衍生出宝宝药品、婴儿奶粉、宝宝玩具、宝宝衣服、纸尿裤等关键词,而“宝宝玩具”又可以进一步衍生出男孩玩具、女孩玩具、哄睡玩具、健身架、益智玩具等关键词,如图3-10所示。
选取关键词。通过上述头脑风暴已经发散出了很多关键词,接下来就需要选取关键词。可以用图3-11所示的方式列一个坐标轴,宏观把握。重点分析右上角象限中相关度高、体验好的关键词。然后根据选取的关键词,对账号进行搜索和统计,通常选取3~5个与当前阶段重心契合、核心流程做得出色的优质竞品,可以包括—两款该内容的龙头产品,其余为“黑马”产品。
图3-11逸取母婴类关谜词
(3)对比分析
按照若干维度对竞品进行逐项罗列对比,分析优劣。主要分析维度包括粉丝量、集均点赞量、集均分享、集均评论、爆款选题。以抖音为例,我们除了查看竞品页面的数据外,还可以结合卡思数据获取更详细的数据,如近30天粉丝增量、数据发布频率、用户画像等。
图3-12和图3-13是一款母婴账号的竞品分析报告的部分内容。由于篇幅有限,仅罗列了几条爆款选题。

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