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知识内容的深度垂直

更新时间:2021-02-08

第一财经商业数据中心(CBNData)调查报告显示,垂直化正成为短视频内容生产的趋势。用户更愿为专业化、垂直化的内容买单,这也揭示了短视频内容创业的战略:垂直深耕。短视频从野蛮生长走向了精耕细作时代,产品内容走向纵深化、垂直化,这种趋势要求短视频创作者关注产品形态,专注某—领域深耕细作,为用户提供深度的知识吸收场景。
深度垂直的短视频具有以下优势。
(1)受众精准。随着消费标准的转变,用户越来越重视群体归属、情感认同等价值,其消费也渐渐裂变为一个又一个小圈子。从这个角度看,深度垂直的短视频意味着“精准”,可以连接文化和消费两个维度,解决用户在专业知识需求、兴趣需求、消费升级需求各方面的痛点。
知识内容的深度垂直
(2)长尾效应。长尾(The Long Tail)这一概念是由克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年提出的。以亚马逊网络书店为例,网店的图书销售额中有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长,预估未来可占整个书市的一半。亚马逊的案例告诉短视频创作者,要找准垂直领域、细分用户群、抓利基市场,这样才能做到单点聚焦、长线发展。
(3)易于变现。优质的垂直领域创作者能够专心做好内容,借助现成的平台来发展,实现商业利益。一些垂直领域的内容博主虽然没有很大的粉丝基础,但他们可以结合社群进行变现,业绩惊人。例如,某设计类公众号开始售卖课程,一篇只有4万阅读量的纯图文,竟然产生了7000多个订单,转化率高达15%。又如,深入做红酒内容的“醉鹅娘”,抖音账号如图3-36所示,该账号已更新了近百个红酒文化视频,靠着企鹅团大约6000位会员的持续消费,年流水超过2500万元。
如何做垂直领域呢?核心词就一个——“聚焦”。
1.聚焦某类目标人群
做垂直领域最常见的方法是确定核心目标人群,通过直击该人群痛点的内容去吸引他们,再通过符合其特质的内容和调性增加用户黏性。例如,“美柚”主打的是年轻女性群体,“辣妈帮”主打的是“辣妈”这个群体。
2.聚焦某类主题场景
根据短视频用户的主题场景进行纵深挖掘,在内容表达上突出场景化,与此类消费者进行深度对话。例如,“马蜂窝”主打的是旅游主题,“keep”主打的是徒手健身主题场景,“办公室小野”则聚焦办公室做美食的场景(见图3-37) 。
3.聚焦某类生活方式
短视频除了要塑造品牌形象外,还要能够打造一种让用户愿意追随的生活方式。例如,很多人会说:“若我不在星巴克,那我就正在去星巴克的路上。”星巴克塑造的是一种生活方式,短视频品牌也应该打造这样—种理想的生活方式,将产品嵌入其中,做垂直化表达。
 

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